中经文化产业：在2018中国网络文化产业年会的“数字化背景下的文旅融合发展论坛”上，多位业内人士围绕主题发表了自己的看法。“中经文化产业”整理了部分嘉宾的发言，以飨读者。 

数字背景下发展文化旅游需把握好四个方向

国家文物局博物馆与社会文物司（科技司）司长 罗静

罗静表示，我国是世界上唯一五千多年不间断文明的古老国度，是世界上文化遗产资源最为丰富的国家。普查结果表明，我国拥有76.7万处不可移动文物、1.08亿件(套)国有可移动文物，以及众多的民间收藏。它们不仅构成了中华民族深厚的文化底蕴，也承载着中华民族独特的文化基因，是独具特色的文化旅游资源。同时，过去40年，我国博物馆建设实现了跨越式发展，从1978年的349家增长到现在的逾5000家，每年展览数量超过两万个。文物博物馆单位已成为最主要的旅游目的地，到文博单位“打卡”成为一种时尚。当前，“以文促旅、以旅彰文”已成共识，文博资源丰富、优化了旅游和内容和品质；旅游产业也拓展了文物价值传播的广度和深度。文化和旅游的双链互动、诗意和远方的双向共振，促进文旅融合是时代所趋。

在信息技术革命的带动下，物联网、云计算、大数据、移动互联、人工智能等新技术不断涌现，赋予文物新生命、呈现文物新姿态，为文旅融合提供了新动能、催生了新模式、新业态。罗静认为，主要表现在以下几个方面：

一是文旅服务渐进智慧化、智能化。旅游服务系统的构建，通过近万个门户网站、APP、公众号、小程序，实现了文博单位与游客的远程连接，游客一键触发，即可便捷了解各类资讯。一部移动终端，可以满足预约参观、游线推荐、智慧导览、体验分享、文创购买等多种需求；智慧文博系统的建设,依托物联网、大数据、游客行为画像技术，实现观众分流、定制化参观、人性化精准推送。

二是旅游参观渐进多样化、互动化。虚拟现实、增强现实、人机交互等技术的综合并用，一改“上车就睡觉、下车就撒尿、进了景点就拍照、回来啥也不知道”的窘态。前沿数字科技与古老文物的有机结合，涌现出数字敦煌、数字故宫等一批精品之作，沉浸式、互动式、高品质的参观体验，使观众既可全方位欣赏文物，还可以通过观赏多媒体文化数字节目、体验虚拟漫游、与文物交互互动等方式，轻松获取知识。游客兴趣进一步激发、游客黏性进一步增强，旅游质量进一步提升。

三是文旅体验渐进网络化、深度化。近年来，文博单位与科研机构、互联网企业的深度合作，腾讯智慧博物馆全生态链建设启动，百度“用科技传承文明: AI博物馆计划”启航，网易“定格历史+中华文明”登场，《国家宝藏》 《如果国宝会说话》等文博类节目热播，文物背后的故事被深度挖掘，文物变得可亲、可近、可思、可感。文物中蕴涵丰富的哲学思想、厚重的人文精神和高尚的道德理念，通过各种渠道与社会公众共享，进而彰显出具有当代价值的人文品质。文化旅游的空间延伸，影响扩大，吸引诸多不能实地参观的公众通过虚拟参观，获取知识，培育大批量网络观众，线上“粉丝”。

四是文旅业态渐进延伸、升级。文博行业的不断开放，文物资源数字化转身，吸引社会各行介入文化旅游，成为当下风口。基于文博IP、知识产权创作的文创、动漫、游戏、影视等产品等成为当下的追捧，故宫的口红、苏州博物馆文徵明紫藤种子等产品甚至脱销。同时，基于文博IP的实景演出、主题餐厅、遗产酒店相继兴起，促进游、购、娱、食、住、行全域生态模式进一步提质升级。

罗静表示，“凡益之道，与时偕行”，数字技术方兴未艾，新兴技术不断发展，我们要紧扣时代脉搏，促进科技、文化、旅游的深度融合。文化旅游，文化为魂，旅游为体，技术为用，面向未来，在数字背景下发展文化旅游必须坚守文化定位，把握以下方向：

一是坚持知识导向。文化旅游的出发点和立足点都是传播文化知识、弘扬文化价值，要坚持文化为主，技术为用，深入挖掘阐释传播其文化精髓和时代价值，传承优秀文化，抵制庸俗、低俗、媚俗之风，避免滥用技术“恶搞”，鼓励支持优秀数字文化产品的创作和生产，打造更富内涵的精神家园。

二是坚持品质发展。科学利用文化遗产、博物馆、纪念馆，加大文旅科技融合开放力度，提升文化旅游科技水平，推介基于文博资源的研学旅行、休闲旅游项目和精品旅游线路。增加高质量的研学旅游产品、创意体验产品、定制旅游产品，提供更加精细化、差异化旅游产品和更加舒心、放心的旅游服务。

三是坚持跨界融合。新时代文旅融合这张大网是由文物行业、互联网行业、旅游行业、媒体行业、文创行业等等多领域、多行业共同织就，要推动跨界多元合作，孵化一批新产业、新业态,培育多元化、全域化、全链条的文旅融合发展业态，形成上下结合、横向联动、多方参与的文化旅游新格局。

四是坚持以人为本。将文化旅游落脚点放在为人民服务上，贴近群众，依靠大众，提高人民群众的旅游参与度和获得感，提高人民生活品质，提升人民文化素养，满足广大人民群众的文化权益。

互联网从四角度改变了文化和旅游行业

中国旅游研究院院长 戴斌

戴斌表示，自1999年国庆“黄金周”开始，中国人逐渐迎来了大众旅游新时代。2017年，50亿的国内旅游人次、1.3亿的出境旅游人次、3.7次的国民出游率，意味着旅游已经从少数人享受的权利走入国民大众的日常生活，也是人民生活水平提高的重要组成部分。

不过他认为，美丽风景是旅游产业所依托的本地资源，却不是旅游活动，更不是旅游业的全部。今天的游客仍然需要美丽风景，更要美好生活。无论是国内旅游，还是出境旅游，人们更愿意与本地居民分享高品质的公共空间、休闲场所和公共服务。受高速交通网络、城市公共交通和商业环境的完善，特别是智慧城市、数字城市和海绵城市建设进程的加快，“主客共享”不仅是理念共识，也是清晰可见的生活实践。

戴斌认为，网络的出现和发展导致文化和旅游产业发生巨大的变化：

第一，他明显地感觉到了人民在网络上积聚的创新活力。为了把旅游业培育成国民经济经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，我们需要在传统的自然和历史文化资源之外发现新领域，寻找新动能，构建新平台。他说：“近年来，正是包括网络在内的新平台、新领域和新动能，传承五千年优秀传统文化、发扬红色基因的革命文化的同时，网络空间的年轻人开始以自由探索的精神、以兼容并包和宽容失败的氛围，着力塑造新时代的创新精神。这种创新精神正在成为新时代文化创造的新空间，旅游发展的新动能，文化和旅游融合发展的新领域。”

第二，戴斌认为网络正在创造新时代文化创造的新空间，拥有无限的潜力和可能。随着数字图书馆、数字博物馆的建设进程和数字艺术的创新发展，以及主动面向市场的文创研发，越来越多的文化资源得以通过互联网加以传播，初步实现了“文化遗产要保护好，也要活起来”的目标。他认为，对待年轻人的无限潜力和多元成长的网络空间，很多时候我们恐怕得有医者父母心而非拔苗助长的心态：偶尔是规范，经常是安慰，总是去关注。毕竟，这个世界是他们的，也是我们的，但最终是他们的。

第三，网络正在成为新时代旅游发展的新动能，旅游者和企业家有了更多的选择。目前，有很多城市和乡村借助抖音、花椒等APP的短视频成为“网红”。对此，戴斌认为，旅游目的地和旅游产品不必介意做“网红”，但是又不能仅仅满足于做“网红”。网红产品和服务可以让游客有获得感和粘连性，为什么不呢？在目的地，游客可能通过手机上的APP花式搜索吃喝玩乐项目、文化休闲空间和生活场主体验，导航、支付和分享几乎都可以在网络空间完成。更多温点甚至冷点级别的产品、项目和服务，因为互联网的传播而广为人知，更多的旅游创业所需要的资本、知识、人力资源和推广体系，因为网络而获得了创新发展。不过戴斌提醒，我们也要对“网红经济”有清醒的认识，要着重研究大众旅游和国民消费的基本面，商业模式和市场形象要经得起市场的考验和时间的检验。

第四，网络正在成为文化和旅游融合发展的显著推动力，也是创业创新最为活跃的领域。戴斌表示，很多时候，我们看文化艺术是从创作和供给的视角，看旅游则是从消费和资源的视角。而随着文化和旅游部的成立，我们不能只是停留在“从此王子和公主过上了幸福生活”的童话故事里，而是加强文化和旅游融合的理论研究、政策设计和产业创新，还有很长的路要走。他认为，文化系统拥有类型丰富、存量巨大的资源优势，而旅游产业拥有日益增长的消费增量。我们要以美好生活连接文化建设和旅游发展，文化建设和旅游发展都是为了人民的美好生活，要以大数据重构文化资源和旅游市场， 更要努力培育充满生机活力的市场主体。

小程序、短视频等将为文旅企业带来新流量

同程旅游联合创始人 吴剑

现在，很多OTA在做内容，又有很多做内容的企业在做OTA。对此，吴剑认为对于OTA和旅游企业来讲，数字化将是企业未来发展的能量。“当OTA拥抱内容的时候，非常重要的就是（挖掘）旅游目的地的文化内容，我们认为这是未来流量非常重要的生命力，也是一个企业沉淀用户，沉淀社区的核心动力。”

吴剑认为，文旅融合既是意识形态和产业的融合，也是流量和内容的融合、科技和互联网的融合、全域旅游+产业链模式的融合。

吴剑表示，目前消费旅游中的决策、交流、分享已经离不开网络平台，但问题是在互联网的上半场，在各行各业的企业已经获得了一些固定的用户后，线上的流量出现了瓶颈。直到2018年，随着小程序、短视频、信息流的出现，终于为企业带来了新的流量。

以小程序为例，吴剑认为现在虽然已经有企业、景区在小程序方面进行布局，但旅游类小程序还处于爆发的前夜。“小程序绝对不是另外一个微信，而是能够把流量、内容以及我们的行踪打通的多种工具的集成。”

数字化背景下文旅融合要做好五个创新

北京工业大学创意产业研究所

所长、博士生导师 王国华

王国华认为，做好互联网和数字技术背景下文化和旅游的融合，就要充分借鉴发达国家和发达地区推动产业发展的经验，包括制度创新、模式创新、科技创新、资源创新、规划创新等。

第一，由于很多旅游企业还处于比较落后的管理制度模式下，因此，王国华建议这些企业进行制度创新，充分发挥员工的积极性。

第二，很多商业模式都在谈如何挣钱，但是现在很多产品没有品牌，也没有品牌意识，就很难让消费者知晓。因此王国华建议这些企业要进行模式创新。

第三，科技创新。王国华表示，现在如果一个企业不懂互联网、不懂数字经济，也就被整个世界经济落在后面。而美国凭借云计算、智能制造和移动互联网引领世界经济多年。王国华说，这实实在在告诫我们每一个人，做旅游一定要用最新的数字技术、最好的表达手法。

第四，资源创新。王国华表示，现在很多旅游景区的商品都有多重属性，但最重要的是挖掘产品所富含的艺术属性和美学属性。目前，人的审美观念发生了巨大变化，不再是因为需要这个产品而购买，而是因为喜欢这个产品而购买。“我买一件衣服不是为了遮羞和御寒，我是为了表现我的风格，表现我的审美取向。”

第五，规划创新。王国华表示，现在很多景区缺乏人文精神，因此他建议旅游景区要重视设计，挖掘当地的核心资源IP，做好旅游规划。因为“好的规划是产业发展的路线图、指南针，也是它的行动方案和时间表。”

从政府角度看文旅融合中的乱象

常熟市副市长 赵红

赵红结合工作实际，发表了自己的看法。她认为，在政府引导文化产业发展的过程中，有两种乱象存在：

第一，新模式的老套路，就是说很多文旅融合项目或者产品仍处于简单叠加的情况。对此，赵红认为，要解决这个问题，就需要让文化旅游实现水乳交融的状态，而其中文化成为核心是重点。

第二，在全域旅游概念提出后，政府对于旅游进行了较大的正面干预后发现，文旅项目同质化、一哄而上的现象严重，主要体现在主题乐园、田园综合体、特色小镇等。赵红说：“当然这些都是非常好的文旅产业的形式，但是政府在这一块上眼睛是雪亮的，到底是靠这个文旅项目来拿地做旅游地产，还是真正的想发展旅游事业，其实我们一直在三思。”她表示，政府希望能看到资本能为一个项目带来优秀的团队，能够生产优秀的内容，并能够有持续盈利的能力。这样的话，政府和相关资本的合作，包括PPP项目也就可以顺理成章的推进。